Satisfacción del cliente mediante la medición para
mejorar el turísmo en los hoteles del Cantón General Villamil Playas Provincia
del Guayas
Customer satisfaction
through measurement to improve tourism in hotels in the General Villamil Beaches Province of Guayas
Ing. Julio Enrique Terranova Mera Mgs
Universidad Estatal Amazónica
Tena-Ecuador
ORCID https://orcid.org/0000-0001-6435-0649
Ing. Ángel
Orlando Bravo Bravo Mgs.
Ministerio de Educación del Perú
Lima-Perú
ORCID https://orcid.org/0000-0002-3573-5424
Recibido 3 marzo 2017 – Aceptado 22 julio– 2017
Resumen
No hay industria legal que pueda exhibir un crecimiento más acelerado y exponencial en los últimos 60 años como el turismo, si excluimos tal vez el sector informático: sólo en la década que va de 1997 a 2007, y en lo que se refiere al turismo internacional, el número de viajeros anuales pasó de 594 millones a 89815. Pero a diferencia del sector informático, el turismo ha sido capaz, no sólo de crecer, sino también de sortear crisis. Pero lo que es especialmente llamativo es que parece inmune a fenómenos de carácter estructural que, por la propia naturaleza del sector, tendría que haberle dañado irreversiblemente. El turismo hoy en día, se ha convertido en unos de los sectores de mayor proyección en Ecuador y cuenta con el respaldo del gobierno para su impulso y ejecución en los diferentes subsectores, así mismo, la gestión que se adelanta al interior de las empresas que lo conforman es más exigente y determinante en el desarrollo turístico de las regiones para lograr su adecuado impulso y desarrollo.. En base a dicha premisa la presente investigación se enfocó en el análisis mediante la aplicación de una herramienta investigativa de la satisfacción del usuario dentro del sector hotelero del país, factor que es primordial tener en cuenta dentro de la industria turística, así también, determinar las debilidades y fortalezas del gremio y la posibilidad de mejorar la calidad del servicio y productos a nivel de la industria que se ofrecen.
Palabras
clave: Satisfacción al cliente. Industria
turística. Gremio hotelero. Diversificación en nuevos destinos.
.
Abstract
There is no legal industry that can exhibit a
more accelerated and exponential growth in the last 60 years as tourism, if we
exclude perhaps the computer sector: only in the decade that goes from 1997 to
2007, and as far as international tourism is concerned , The number of annual
travelers rose from 594 million to 89815. But unlike the computer sector,
tourism has been able not only to grow but also to overcome crisis. But what is
especially striking is that it seems immune to structural phenomena which, by
the very nature of the sector, should have irreversibly damaged it. Tourism
nowadays has become one of the sectors of greater projection in Ecuador and has
the backing of the government for its impetus and execution in the different subsectors,
as well as the management that is advanced to the interior of the companies
that It is more demanding and decisive in the tourism development of the
regions to achieve its adequate impetus and development .. Based on this
premise the present research focused on the analysis by applying a research
tool of user satisfaction within the Sector of the country, a factor that is
essential to take into account within the tourism industry, as well as
determine the weaknesses and strengths of the guild and the possibility of
improving the quality of the service and industry-level products on offer.
Keywords: customer
satisfaction. Tourist industry. Guild hotel. Diversification into new
destinations.
Introducción
El sector hotelero, uno de los pilares básicos del sector turístico, emplea en el desarrollo de su actividad una amplia variedad de recursos. Dada la importancia actual de la Responsabilidad Social, tanto para las empresas como para los clientes y grupos de presión, la aplicación de políticas en este campo constituye un elemento estratégico clave en la gestión empresarial. Tanto es así, que la utilización responsable de los recursos contribuye al desarrollo de ventajas competitivas para las empresas que las implementan.
General Villamil Playas es un lugar plenamente turístico que no puedes dejar de visitar. Ecuador Turístico estuvo por este lugar tan hermoso y maravilloso conocido como General Villamil Playas, aquí encontraras un sin número de actividades turísticas, para ti y toda tu familia. Entre los sitios y lugares turísticos de Ecuador, no podíamos dejar de visitar el Cantón General Villamil más conocido por todos los Ecuatorianos como Playas. A continuación conozcamos un poco sobre esta zona de Ecuador.
El turismo a nivel mundial se ha caracterizado
en las últimas décadas por el movimiento que genera a la economía mundial, cada
día se amplían y mejoran aspectos como lo son: costos de viaje, difusión de
ofertas, amplia diversificación en nuevos destinos, se crean alianzas
estratégicas para expandir el mercado, se producen divisas, se crean y
sostienen fuentes de empleos.
El Ecuador ubica al turismo como sector
prioritario para la atracción de inversión nacional e internacional, fortaleciendo
la interacción del sector público y el sector privado para impulsar un turismo
sostenible y responsable. Ante la comunidad internacional, el Ecuador enfatiza
en políticas públicas que fomentan la conservación, valoración, uso sustentable
del patrimonio natural, de los servicios eco sistémicos y de la biodiversidad,
esto articulado al turismo.
El camino para que el turismo sea una
fuente significativa de ingresos en el Ecuador, está directamente relacionado a
la promoción del mismo, lo que tiene un papel crucial al momento de ofrecer un
servicio o producto. Sin embargo, muchas veces termina siendo un tanto engañosa
la publicidad desde la percepción del cliente, ya que los servicios que el
sector hotelero puede ofrecer, deben estar alineados a la realidad de sus
recursos.
Los productos y servicios ofertados por la empresa deben poseer aquellas características que los clientes demanden, es decir deben cumplir sus expectativas y si es posible, incluso, superarlas. De modo que la opinión del cliente se convierte en una información sumamente relevante para el hotel. No es suficiente el hecho de que la organización este convencida de que ofrece un servicio de calidad, sino que debe ser el propio cliente el que realmente lo perciba asi; convirtiéndose por tanto la calidad de los servicios en un tema altamente complejo y subjetivo.
La importancia de aplicar un modelo que
mida la calidad de los servicios prestados, apunta a tener una herramienta que
aporte en el análisis de la satisfacción al cliente para la empresa turística
nacional, lo cual es fundamental, ya que para el 2016 se proyecta un
crecimiento en la actividad turística del 30%.
En tal sentido, además de los atractivos naturales que se oferta a turistas
nacionales e internacionales, las prestaciones hoteleras deben brindar
comodidad y excelencia a la medida de su poder de inversión, basado en precios
adecuados más el compromiso de la calidad y calidez en sus servicios
La presente tesis estudiará y analizará,
mediante la aplicación de una herramienta investigativa, la satisfacción del
usuario dentro del sector hotelero del país; factor que es primordial tener en
cuenta dentro de la industria, pues permite al oferente comprobar la calidad de
los servicios que oferta, a manera de autoevaluar y mejorar puntos claves como
la logística y las estrategias de marketing de su negocio.
Para este estudio de caso se hará uso del esquema
basado en el modelo Service Quelity
(Servqual) que permite medir la calidad real en el servicio a los
clientes en base a la expectativa y percepción que obtienen de la atención
recibida.
La presente investigación se realizará con
el fin de que el sector turístico hotelero del Cantón General Villamil Playas
tome conciencia del servicio que actualmente se está prestando a los turistas
que visitan este sitio turístico cercano a un Puerto principal como es
Guayaquil, por lo cual; su afluencia turística debería ser permanente, y no
temporal como sucede actualmente.
Esta falencia presuntamente se deba a la
falta de capacitación del talento humano que labora en las instalaciones de
dichos establecimientos, y que por experiencia personal, puedo decir que el
talento humano de estos sitos de alojamiento no cubre las expectativas de
servicio requeridas, lo cual causa un cliente insatisfecho y por ende el
desagrado de alojarse en dichos sitios y es así que la visita del turística se
torna en una simple excursión, ya que los turistas no permanecen en el sitio
más de 24 horas.
Conociendo de cerca este problema de
clientes que buscan una merecida atención, se trabajará para paliar esta
problemática que detiene el debido desarrollo económico y social de este
importante cantón turístico de la Provincia del Guayas.
Materiales y métodos
Hoy en día, el turismo se ha convertido en
una industria importante en el mundo y se prevé que seguirá creciendo
vigorosamente. En la actualidad el volumen de negocio del turismo iguala o
incluso supera al de las exportaciones de otros rubros como el petróleo,
productos alimentarios o automóviles. Esta industria se ha convertido en uno de
los principales actores del comercio internacional, y representa al mismo
tiempo una fuente de ingresos de numerosos países en desarrollo. Este
crecimiento va de la mano con el aumento de la diversificación de escenarios
turísticos y la competencia entre los destinos.
En virtud de ello, se evidencia que una de
las mayores fortalezas del sector turístico son los activos naturales del
Ecuador, su diversidad y la concentración geográfica de sitios potencialmente
turísticos. Aspectos que han aportado en el crecimiento de esta actividad. A
pesar de la mencionada ventaja competitiva del país, se presentan debilidades
latentes como un nivel bajo en la transferencia tecnológica, deficientes
competencias laborales calificadas, baja cantidad y calidad en la
infraestructura hotelera, aun escasa inversión extranjera, y nulo
fortalecimiento en las relaciones con distribuidores extranjeros, entre otras.
Una oportunidad es el interés nacional tanto público como privado, en
promocionar internacionalmente la industria lo que amplía la posibilidad de una
proyección de posicionamiento local en la agenda mundial.
Ecuador atrae
a dos segmentos específicos de turismo, el de ocio y el de negocio. Esta
industria se puede definir como la actividad que buscan las personas fuera de
su hábitat para relajarse o distraerse, la misma se encuentra subdivida en
turismo de aventura, deportivo, cultural, de compras, etc. Por otro lado, el
turismo de negocios, es aquel que se desarrolla con objeto o fin de llevar a
cabo un negocio o un acuerdo comercial. Sea cual
sea el tipo de actividad de ocio o empresarial a realizar fuera o dentro de un
país, existe un punto en comun, la necesidad de hospedarse
Ecuador cuenta con aproximadamente 4.500 establecimientos de alojamiento turístico, de los cuales 27 son de lujo, menos del 0,5% con una tarifa promedio de $110, cuando en los países de la región está sobre $170.
Resultados
La ilustración 1 evidencia el
incremento anual de turistas al país, llegando a variar positivamente desde el
2012 al 2014 en 145.000 visitantes, aproximadamente, desde el primer año de
referencia. Es importante mencionar que estas cifras forman parte de los
resultados de la campaña de promoción internacional que Ecuador inició en el
año 2014, denominada “All You Need is Ecuador” cuyo lema fue “Like nowhere
else, All in one place, So close” (como ningún otro, todo en un solo lugar y
todo tan cerca); por ello el mayor crecimiento se encuentra entre el 2013 y
2014.
La ciudad de Playas, a pesar de contar con el apoyo Municipal y de otros
entes gubernamentales como la Prefectura del Guayas, aún no ha logrado mejorar
a cabalidad el servicio al cliente en las áreas hoteleras. Se puede apreciar a
simple vista que siendo un cantón cercano a una gran puerto
principal como es la ciudad de Guayaquil, cuenta con poca afluencia
turística alrededor de 27.000 visitantes por año, según datos estadísticos del
POP (Programa de Ordenamiento de Playas), avalado por el Consejo Provincial del
Guayas; a pesar de tener las vías de acceso y atractivos turísticos adecuados
para un perfecto desarrollo turístico.
Talvez se deba al poco interés por parte de los propietarios de los sitios
de hospedaje, en invertir en su talento humano; capacitándolos continuamente. Además sus propietarios creen que ya están cumpliendo con
las normativas técnicas que implica el dar un servicio de calidad en el área
hotelera, otra posible causa de esta falencia podría ser desinterés por parte
de sus colaboradores (talento humano) quizás por no recibir la remuneración
adecuada o incentivos, o por el simple hecho de no tener la vocación para el
arte de satisfacer las necesidades de los clientes o pasajeros.
Servicio y calidad estarán siempre concatenados. Si estos dos términos
están totalmente desvinculados, no se podrá erradicar jamás la falencia de
satisfacer adecuadamente al cliente porque nunca cubriremos sus expectativas y
necesidades de manera oportuna y eficaz, lo cual acarrea para este importante
cantón turístico de la Provincia del Guayas una baja marea de turistas.
En virtud que la industria turística incide de manera preponderante en la economía del país, de acuerdo a las últimas cifras del 2014 y 2015 se ubica entre las primeras 4 principales fuentes de ingreso del país (camarón, banano, turismo, petróleo). De igual manera ocurre en el cantón Villamil Playas, donde genera un importante rubro de divisas; la presente investigación se circunscribe al estudio de casos en el sector hotelero, escogiendo la medición del factor de la calidad de servicio por ser una variable que influye en el desarrollo de la fidelidad del cliente y por ende en la captación de nuevos visitantes.
La industria hotelera provee servicio de atención durante la estadía, alimentación, orientación en los paseos, seguridad, entre otros, por lo que es básico analizar la calidad del mismo, desde el punto de vista del huésped o visitante, pues al ser usuario puede dar un criterio claro y objetivo que se vuelve un insumo valioso para la toma de decisiones en la implementación de mejoras.
En la actualidad, los índices de satisfacción al cliente no han sido evaluados en el sector hotelero del cantón Villamil Playas, careciendo de una vía de retroalimentación de la calidad de sus servicios para corroborar si cumplen o no con las expectativas de sus usuarios.
La investigación sobre la calidad del servicio hotelero del cantón Villamil Playas, se realizará a partir de la aplicación del modelo SERVQUAL que evalúa la satisfacción de los clientes a partir de la identificación de las expectativas previo el uso del servicio, versus las percepciones posteriores a la utilización del mismo.
Lo que permitirá identificar las debilidades y fortalezas de los hotel, por tanto, se convierte en una información útil para recomendar la aplicación de correctivos que mejoren la calidad del servicio.
Su principal objetivo es de analizar de
qué manera afecta el no contar con un modelo de medición "Escala
SERVQUAL" a la toma de decisiones gerenciales para el mejoramiento en el
servicio hotelero del cantón Villamil Playas.
La especialización del servicio hotelero es una estrategia de mercadeo clave
para diferenciarse de la competencia ofreciendo un servicio de calidad acorde a
lo que se propone al huésped o cliente. La calidad en las empresas hoteleras es
consecuencia de factores fundamentales como su organización en un sentido
amplio, es decir, la tecnología, los medios de producción, las instalaciones,
los métodos de trabajo o los sistemas de información y los recursos humanos.
Si se parte de estos puntos claves en la
concepción y puesta en práctica de la hotelería y si éstos fallan o no se cumplen
a cabalidad, el cliente no se sentirá satisfecho, generando en éste la
percepción que su dinero no ha sido devengado de manera justa a través de un
buen servicio; razón por la cual elaborar un análisis de satisfacción del
cliente para mejorar la labor de marketing de la entidad, resulta de vital
importancia en la actualidad, donde cada vez más los turistas exigen un
servicio de hospedaje de mejor calidad y conforme a sus requerimientos y
expectativas.
En la actualidad muchas empresas conocen a total cabalidad los problemas que arraigan a la organización, sin embargo desconocen de métodos o herramientas que les ayuden a contrarrestar dichos inconvenientes que pueden ser problemas del día a día o problemas del futuro como los define el Dr. Edwards Demming en su libro “Out of Crisis”; los problemas en la rutina diaria hacen más eficiente a la organización por la agilidad en la que se resuelven, en cambio los problemas del mañana o del futuro la compañía deberá de evitarlos en mayor medida para alcanzar sus metas, pero si no saben cómo identificar sus problemas más críticos se podrían tomar malas decisiones que afectaría directamente a la imagen e ingresos al hotel; es por este motivo que presentamos un modelo que ha sido aplicado en varios giros de negocio siendo totalmente comprobado los resultados del mismo.
El método SERVQUAL considera las opiniones de los clientes al definir la
importancia relativa de las cualidades del servicio. Lo que permite a la
organización asigne prioridades para utilizar sus recursos en mejora de su
oferta. Esto proporciona una evaluación de la brecha entre el desempeño deseado
y el real, junto con una graduación de la importancia de los criterios del
servicio, de tal suerte que una organización enfoque sus recursos para maximizar
la calidad mientras controla sus costos.
Mediante hipótesis consideramos que si se
prueba el beneficio que se obtendría en el servicio hotelero del cantón
Villamil Playas al contar con un
modelo de medición "Escala de SERVQUAL" entonces los resultados podrían
constituirse como una fuente de apoyo en la toma de decisiones gerenciales para
mejorar la satisfacción del cliente en el corto plazo.
Los resultados de la expectativa son interesantes en la medida que se encuentran en polos opuestos la dimensión de “Elementos Tangibles” con menor puntaje mientras que con mayores puntos la dimensión “Seguridad” y posteriormente “Empatía”. De manera general se podría decir que el cliente otorga mayor importancia a la confianza y credibilidad del hotel en el manejo de los asuntos relativos a su seguridad, así como a la calidez en el trato persona a persona, antes que los temas relacionados a la apariencia de la infraestructura física.
Tal juicio es entendible desde un contexto socio económico y político del país que se difunde a través de noticieros nacionales, internacionales, redes sociales, cuyos contenidos están dirigidos a mostrar una realidad de inseguridad ciudadana; por otro lado, la campaña publicitaria oficial de Ecuador promueve un entorno lleno de paisajes paradisiacos y cordialidad en la atención.
A la vez, el resto de elementos mantienen una concordancia entre sí, ubicándose con poca variación que va de 5,71 a 5,81; evidenciándose un mismo nivel de interés por parte de los clientes.
La percepción del cliente, se encuentra por debajo de las expectativas, llama la atención la dimensión “Seguridad”, cuyo puntaje en la expectativa ascendía a 6,11; mientras que en la percepción cae a 5,37; es decir, una diferencia que pone distancia entre lo esperado por el cliente y lo realmente experimentado, generándose una inconformidad e insatisfacción más profunda en el cliente. Por tanto, éste es un pilar necesario de atender en la propuesta de mejoramiento del servicio. En cuanto, al resto de los elementos se mantiene la diferencia, que, si bien evidencia que predomina la no satisfacción, ésta es menos elevada que la de “Seguridad”.
Discusión
Por lo que el análisis mencionado, a manera de resumen, priorizando los descriptores que han presentado mayor brecha entre expectativa y percepción, por tanto, la más alta insatisfacción del cliente. Éstos se transforman en ejes de trabajo necesarios de incorporar en un plan de marketing, que implementa estrategias para dar solución a las debilidades encontradas en los resultados de la encuesta SERVQUAL.
Conclusión
El presente trabajo de tesis definió como objetivo general “analizar la calidad de los servicios que presta el servicio hotelero en el cantón Villamil Playas, a turistas nacionales y extranjeros, mediante la aplicación del modelo de medición Escala SERVQUAL”. En tal virtud se planteó como hipótesis de investigación “La aplicación del modelo SERVQUAL como método para medir la satisfacción al cliente, en el servicio hotelero en el cantón Villamil Playas, permitirá obtener información relevante para la toma de decisiones de la alta gerencia en cuanto al mejoramiento de los servicios que oferta la empresa".
En el desarrollo de la presente tesis, se explica en el capítulo 3 los resultados obtenidos mediante el método SERVQUAL, se realiza un análisis detallado de cada uno de los pilares de la calidad y sus respectivos descriptores, haciendo una comparación entre la expectativa y la percepción del cliente.
Lo mencionado confirma que se ha podido cumplir con el objetivo planteado inicialmente, es decir, el modelo SERVQUAL ha sido una herramienta idónea para analizar el servicio de calidad en el servicio hotelero en el cantón Villamil Playas.
Por tanto, se concluye que se confirma la hipótesis inicialmente definida, esto es, la posibilidad de la alta gerencia de tomar decisiones en base a la información que provee la aplicación del método SERVQUAL para medir la calidad del servicio hotelero en el cantón Villamil Playas.
La confirmación del cumplimiento del objetivo, así como la comprobación de la hipótesis, determina como recomendación la implementación del plan de marketing como una herramienta de gestión dinámica que convoca desde la alta gerencia a distintas áreas del hotel a trabajar de manera articulada y complementaria. Así mismo, como se ha podido observar en dicho plan, se recomienda que el método SERVQUAL siga siendo utilizado como una técnica de apoyo en la medición de la calidad del servicio, que trasciende de este ámbito y aporta a la evaluación integral del personal.
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