Plan de marketing para fomentar
atractivos turísticos del cantón San Vicente
Marketing strategies for tourist destinations of the canton San Vicente
Lilia Moncerrate Villacís Zambrano*
Mayra Espinoza Arauz**
José Ricardo Macías Barberán***
William Renán Meneses Pantoja****
RESUMEN
La
investigación aborda la caracterización del destino turístico de la ciudad de
San Vicente, el objetivo es analizar la planificación estratégica de marketing
desarrollada en el destino turístico de San Vicente de esta manera, se empleó
el tipo de estudio descriptivo con la identificación de elementos y
características que abarca la forma de organización, tomando el método
cuali-cuantitativo de investigación con técnicas como encuestas y entrevistas.
Los resultados obtenidos permitieron conocer que los visitantes predominantes
son nacionales y el nivel de difusión de las bondades que posee. Un elemento
destacable es la inexistencia de un plan de marketing o de comunicación
actualizado y coordinado con las entidades públicas y privadas pertinentes para
gestionar articuladamente las acciones para que sea sostenible el desarrollo
turístico. Los hechos y los mensajes informativos, publicitarios no están
siendo manejados estratégica y deliberadamente para tener acciones concretas y
medibles para atraer a los visitantes y tener un diferencial competitivo. En
conclusión, los servidores turísticos buscan monetizar sus actividades y se
deja al traste la formación turística que aún requiere mejorar, sumado a la
idea que solo vista natural es suficiente para que el turista llegue.
Palabras clave: destino turístico, estrategias, marketing, potencial
ABSTRACT
The research addresses the characterization of the
tourist destination of the city of San Vicente, the objective is to analyze the
strategic marketing planning developed in the tourist destination of San
Vicente in this way, the descriptive study type was used with the
identification of elements and characteristics that encompasses the form of
organization, taking the qualitative-quantitative method of research with
techniques such as surveys and interviews. The obtained results allowed knowing
that the predominant visitors are national and the level of diffusion of the
benefits that it possesses. A noteworthy element is the absence of an updated
marketing or communication plan coordinated with the relevant public and
private entities to articulate the actions to make tourism development
sustainable. The facts and the informative and advertising messages are not
being strategically and deliberately managed to have concrete and measurable
actions to attract visitors and have a competitive differential. In conclusion,
the tourist servers seek to monetize their activities and the tourist training
that still needs to be improved, added to the idea that only natural sight is
enough for the tourist to arrive.
Key words: tourist destination, strategies, marketing,
potential
INTRODUCCIÓN
En el
presente trabajo se tratan estrategias de Marketing para fomentar el turismo en
el cantón San Vicente, dado que el turismo es el motor de desarrollo económico
y social a nivel global, y en esta localidad no es la excepción para la generación
de empleos, ingresos y beneficios y crea nuevas oportunidades de negocio en el
Cantón. Desde esa óptica la Universidad Eloy Alfaro de Manabí Extensión Bahía
trabaja con dos proyectos que tributan a la carrera de marketing y turismo,
desarrollando actividades que permiten integra los procesos sustantivos, tanto
academia, vinculación e investigación, este articulo tributan a los indicadores
de los proyectos. Diseño de una ruta Histórica – Arqueológica de el desarrollo
de los destinos Pedernales, Jama, San Vicente y Sucre. Entidad Financiadora:
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, fecha de realización entre 2016- 2020.
Y del proyecto de Aplicación del marketing experiencial para la creación,
promoción, difusión y posicionamiento de la nueva imagen post terremoto del
destino Sucre, San Vicente, Jama, Pedernales.
El
incremento cualitativo y cuantitativo que a lo largo de los años ha venido
experimentando el turismo en el país, esto provoca el aumento del nivel de
competencia entre destinos turísticos. Por otro lado, a medida que pasa el
tiempo y con los drásticos cambios económicos y sociales, modifican las
necesidades de los mercados, los destinos reorganizan sus estructuras para
innovar sus productos, captar la atención del turista y dar respuestas a las
demandas con herramientas destinadas a fomentar el turismo de este balneario.
(Secretaria Nacional de Planificación y Desarrollo SEMPLADES, 2015).
La
percepción que el turista tenga de un destino es clave en su elección, ya que
la sensación percibida de que ese destino será capaz de satisfacer sus
motivaciones de viaje determinará su elección. Ante este panorama, cobra
especial importancia realizar un análisis, una planificación precisa de
objetivos, estrategias y metas que permitan adelantarse a los cambios del
entorno y a nuestros competidores. (Kotler, Bowen, Makens, García, &
Flores, 2011).
El
marketing en destinos turísticos se convierte en una herramienta cuya finalidad
es satisfacer las necesidades de los turistas, teniendo en cuenta el bienestar
de la comunidad local. Las estrategias y las actuaciones deben servir para
atraer más turistas, pero también han de favorecer el desarrollo del
territorio, generando ingresos que a su vez permitan la regeneración de
recursos y productos. La estrategia de marketing en destinos requiere de la
coordinación y colaboración de todos los agentes que integran el sector
turístico para desarrollar un marketing integrado, el cual debe estar en
concordancia con la planificación y gestión integral del destino. (Drucker,
198).
El
plan de marketing en destinos turísticos es el documento que recoge las
decisiones adoptadas en relación con los mercados, productos y servicios. Fija
objetivos y metas, estructura las acciones a desarrollar y su temporalización,
con la finalidad de comunicar y comercializar la oferta turística del
territorio, permitiendo un seguimiento y valoración continuado de las acciones
realizadas. (Sánchez, 2014).
El
trabajo que a continuación se expone tiene como objeto analizar y explicar la planificación
estratégica del marketing desarrollada en el destino turístico del cantón San
Vicente, para la elaboración de este plan de marketing se ha obtenido
información de las diversas actuaciones que en materia de planificación,
gestión y promoción turística han desarrollado las diferentes administraciones
públicas, destacando por su relevancia para este trabajo, los planes de
desarrollo turístico del Cantón. Esta investigación es importante porque
ayudará a diferenciar al turismo poniéndolo como un producto único y atractivo
ante la vista de los turistas, proponiendo métodos para que el destino se pueda
vender de una forma correcta, organizada y planificada. (Endere & Zulaica,
2015).
Con
esto los pobladores del lugar serán los mayores beneficiados ya que si se logra
cumplir el objetivo del Plan de Marketing, se proporciona elementos que al ser
adoptados, el turismo en el cantón y por ende el flujo económico se
incrementaría, este plan de marketing también servirá como herramienta base
para futuras investigaciones, con el fin de proporcionar información sobre la
situación actual en la que se encuentra la ciudad de San Vicente y también
permite generar otras investigaciones, en el sentido que podrá servir de
ejemplo para saber cómo elaborar un Plan de Marketing de acuerdo a la situación
específica de un determinado lugar.
La
puesta en marcha de las estrategias de marketing que marcan las líneas de
actuación para alcanzar los objetivos fijados, vendrá determinada
fundamentalmente por la colaboración y los compromisos formales que se
adquieran entre los diferentes agentes públicos y privados directamente
implicados. Estrategias que, en definitiva, aspiran a posicionar el turismo
como sector estratégico de futuro, se expondrá los métodos de recolección de
datos aplicados y el procesamiento de datos tanto de las encuestas como de las
entrevistas realizadas.
Es
así, con toda la información que se va a recopilar durante toda la
investigación se elabora un Plan de Marketing que coadyuve a dar solución al
problema planteado, dado que se requiere crear un producto turístico atractivo
al público potencial, ubicar los sectores estratégicos, gestionar precios y dar
a conocer en los medios idóneos toda esta información, que redunda en vistas y
es redituable en el tiempo. (Jorquera Acevedo, Maiza Villagran, & Muñoz
Gómez, 2010).
La
teoría del desarrollo sostenible aplicada al sector turístico hace énfasis en
la conservación ambiental, la preservación de los atractivos, y el
fortalecimiento de la identidad cultural para que las generaciones venideras
puedan también hacer uso de esos recursos y vivir en un entorno en buenas
condiciones (Chávez, 2006). Para que los objetivos puedan cumplirse cada uno de
los actores involucrados en la actividad turística deben actuar en conjunto y
de manera responsable, asimismo se deben de crear y promover productos
turísticos que cumplan con los objetivos de la sustentabilidad. (Alejo Riveros,
Rojas Arias, & Pérez-Acosta, 2008).
MATERIALES
Y MÉTODOS
El
enfoque que se utilizará será el mixto, el cual incluye el método cuantitativo
que permite probar hipótesis a través del registro de datos relevantes
utilizando la medición numérica y el análisis estadístico para establecer
modelos de comportamiento, se centra en el estudio de la realidad en su entorno
natural y como sucede, sacando e interpretando fenómenos sin medición de
acuerdo con las personas implicadas.
Entre
las variables estudiadas, se tiene como variable dependiente el incremento de
turismo para el cantón San Vicente; y la independiente, el plan de marketing
para este destino.
Se
desarrolló investigación de campo a los residentes de la ciudad de San Vicente
con la finalidad de recoger las apreciaciones de quienes fungen de anfitriones
de la visita turística y que visualizan la situación socioeconómica y de
turismo en esta localidad. También, se desarrolló una entrevista al Director
del Departamento de Cultura y Turismo del GAD Municipal del Cantón San Vicente,
justamente para conocer las actividades desarrolladas y por desarrollarse, así
como la agenda y planificación que se tiene para este cantón en el corto,
mediano y largo plazo.
Los
datos obtenidos fueron tabulados por el software SPSS (Stadistic Packing for
Social Science), que es un programa estadístico para su presentación mediante
gráfico de barras: proceso que constituye una operación cuantitativa.
Seguidamente, se procedió a valorar cada una de las respuestas obtenidas y
emitir las respectivas conclusiones; que refleja la valoración cualitativa de
los datos. (Méndez Hinojosa & Peña Moreno, 2007).
RESULTADOS
En la
entrevista dirigida al Director del Departamento de Cultura y Turismo del
Gobierno Autónomo del cantón San Vicente, se recogieron varias apreciaciones y
se concluye que existe un gran potencial por explorar y aprovechar como recurso
turístico basado en una correcta gestión y planificación turística sostenible
basado en el aprovechamiento y valoración de los recursos naturales, historia,
cultura, arqueología y otros, dentro de San Vicente, el mismo requiere de un
acompañamiento del proceso de capacitación en el ámbito de gestión turística
acordes a la calidad de los ofertas desarrolladas por las comunidades y la
necesidad de un fuerte financiamiento para la puesta en marcha como proyecto
dedesarrollo, dado que la única evidencia de atención a los turistas es en el
feriado de carnaval y puentes vacacionales en los cuales se realizan eventos
festivos y culturales que permiten brindar entretenimiento. Este cantón posee
la parroquia Canoa, es un balneario en potencia, dado que es importante el
desarrollo de eventos, tales como presentación de artistas los fines de semana
o en otra periodicidad para incentivar la visita de propios y extraños; eventos
deportivos extremos que se desarrollan esporádicamente, entre otros.
El
cantón San Vicente cuenta con diversos atractivos naturales y culturales para
motivar la visita de turistas, sin embargo, su problema radica en otros
componentes del sistema turístico: la infraestructura y en la incorrecta
planificación y promoción del destino.
En
este sentido, un plan de marketing desarrollado va a facilitar a los agentes
involucrados en la planificación turística del canton San Vicente, prever estos
cambios y anticiparse a ellos, reduciendo la inseguridad y la improvisación,
promoviendo la eficiencia en la ejecución de las acciones definidas,
permitiendo establecer métodos de actuación que hagan frente a imprevistos y
faciliten la adopción de decisiones de forma racional, basadas en hechos que
reduzcan al mínimo los riesgos.
Entre
los datos recogidos se conoció cómo considera el desarrollo del cantón de
manera planificada, atenuando los impactos negativos que genera el mismo, al
respecto se obtuvo respuestas que consideran un nivel medio y abajo en un 37,9%
y 45,1%, respectivamente, como se muestra en la tabla a continuación:
Tabla 1.
El desarrollo del cantón se efectúa de manera planificada, atenuándose los
impactos negativos que genera el mismo.
|
Frecuencia |
Porcentaje |
Porcentaje válido |
Porcentaje acumulado |
|
Válidos |
Alto |
26 |
17,0 |
17,00 |
17,00 |
Medio |
69 |
45,1 |
45,10 |
62,10 |
|
Bajo |
58 |
37,9 |
37,90 |
100,00 |
|
Total |
153 |
100,0 |
100,00 |
|
Elaborado por: EspinAutoría propia
La
tabla N°1 muestra que la percepción de los investigados es media a baja,
generalmente, respecto al desarrollo turístico planificado.
La
inadecuada coordinación entre el sector privado, los centros de enseñanza y el
gobierno, respecto a las estrategias y acciones destinadas a la formación y
capacitación del personal que labora en el sector turismo. Existe un desinterés
generalizado de personas y empresas por buscar y recibir capacitación
profesional especializada en las actividades que desempeñan dentro de la
actividad turística ocasionando un bajo perfil de los servidores que atienden
las necesidades de los turistas en el destino. Un plan de marketing enfocado en
el turismo sustentable sería una herramienta integradora y holística, que, al
ser utilizada efectivamente, incrementaría la llegada de turistas con poder
adquisitivo, que dejen beneficios en el cantón y reduzcan los problemas que
otras actividades económicas producen.
DISCUSIÓN
La
población está de acuerdo con un plan marketing para fomentar atractivos
turísticos, considerando una adecuada reactivación para mejorar los recursos
atractivos por la municipalidad. El cantón San Vicente es poseedor de una gama
de atractivos turísticos tanto culturales como naturales, sin embargo, se pudo
determinar que la mayor parte es de carácter cultural. Por ello, es imperativo
los planes de acción que se operen por parte de la mancomunada unión del sector
público, privado, la academia y la ciudadanía para revalorizar los recursos
turísticos de Sucre ante el mundo, dado que se palpa, “como inexorablemente el
patrimonio sigue sufriendo en muchos rincones por abandono del Estado y por la
ignorancia de los hombres.” (Bravo Gonzáles, 2003) . Es decir, que con el pasar
del tiempo el turismo se ha direccionado no solo en la existencia de un tipo de
turismo al crear un producto turístico es por eso que, para la creación de un
producto turístico en el cantón San Vicente se ha tomado en cuenta además de
sus atractivos culturales los atractivos naturales con mayor potencialidad. Una
limitación importante que se presenta para el desarrollo de este tipo de
turismo es que la mayoría de las personas que viven de manera permanente en los
sectores rurales es de condición social media baja y baja, por consiguiente,
bastamente inferior a la de los potenciales visitantes. Teniendo en cuenta que
solo en feriados visitan los turistas lo cual dejan ingresos a beneficios
cantón y sus habitantes.
CONCLUSIONES
San
Vicente es un destino turístico que se caracteriza por sus bondades,
principalmente, paisajísticas, entre las que destaca sus extensas playas y el
clima cálido de zona costera. Sin embargo, no cuenta con infraestructura y
servicios turísticos óptimos para potenciar este destino. En entrevista con
funcionarios se conoció que la gestión turística y cultural del destino no
cuenta con una planificación y coordinación de las actividades encausadas a
aunar esfuerzos y estrategias con los sectores públicos y privados para una
eficiente y eficaz operacionalización de acciones.
En la
investigación de campo, los ciudadanos perciben que, en sus dos décadas de vida
cantonal de San Vicente, aún el desarrollo en el plano turístico y
socio-económico del lugar no ha despegado. Es necesario, la articulación de
acciones entre los diferentes sectores de la economía de este sector para
planificar y ejecutar actividades turísticas, no sólo en épocas de feriados o
puentes vacacionales, sino durante todo el año, como si lo realizan otros
destinos potenciales en Ecuador.
Finalmente,
San Vicente tiene los recursos naturales como una bondad importante, pero debe
ser dotada de adecuados servicios turísticos para que no se convierta en un
balneario “de paso”, para que retenga los turistas con actividades de
distracción, como culturales, deportivas, diversión, entretenimiento, entre
otras.
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Doctora en
Ciencias Administrativas Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí CIUDAD Y
PAÍS lilia.villacis@uleam.edu.ec. https://orcid.org/0000-0002-2888-6363
** Ingeniera en Administración de
Empresas. Master en Gestión Empresarial. Docente Universidad Laica Eloy Alfaro
de Manabí ULEAM. mayra.espinoza@uleam.edu.ec. https://orcid.org/0000-0003-1207-9804.
*** Ingeniero Civil. Master en
Educación y Desarrollo Social. Docente Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí.
jose.macias@uleam.edu.ec. https://orcid.org/0000-0002-2857-6867
**** Ingeniero Civil. Master en
Educación y Desarrollo Social. Docente Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí.
jose.macias@uleam.edu.ec. https://orcid.org/0000-0002-2857-6867.
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